酒旅直播,3大派系谁最挣钱?

图片来源@视觉中国

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上周,抖音平台内文旅直播头部品牌轻刻旅行获得一笔数千万人民币的A轮融资,用以后续规模化业务的增长,向快手、淘宝直播等平台布局。从2020年OTA带来的直播热潮,到如今轻刻旅行旅行的融资,从混战到如今日益清晰的三大派系,酒旅业已进入全民直播下半场。

携程、飞猪、美团等,作为OTA系,或许不是最早提出酒旅直播的派系,但却是整个生态中,最为浓墨重彩的一笔。

携程是最先将这一机会攥在手里的OTA。2020年3月,疫情尚未完全过去,整个酒旅业仍在愁云惨雾中摸索方向,携程便率先推出了“BOSS直播”。一年多时间过去,携程的直播团队走遍了全中国,直播目的地达到了274个。截止 2020年底,携程直播已经进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV达到50亿,全网曝光量超62亿。

美团也紧随其后,在4月推出了内测的“旅行直播”,不过当时的直播内容,主要是景区或KOL的景点介绍,入口也较为隐蔽,并没有太大声量。直到2020年的7月末,美团与携程之间硝烟正浓,美团启动了定位中高端酒店的“超级团购日”。7月30日,一个多小时的美团“一千零一夜”旅行直播首秀战绩惊人。根据美团官方披露数据,直播累计观看人次达550万,上海柏悦酒店极速售罄,成为当晚最火爆酒店。

背靠淘宝直播这一全球直播电商界的“王者”,飞猪从疫情以来,已推出4万余场直播,既有商家直播,也有旅游达人直播,以及淘系主播直播。不过,真正由飞猪官方推出的直播,是今年年初名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间。这一直播间周一至周六日播,每周三则是重点场,大有与携程的“BOSS直播”对垒之势。在直播间中,除了新品发布、官方低价外,还有新产品的花式种草。

OTA得以成为最先布局且出圈的派系,与其多年在酒旅业的优势不无关系。

最主要的便是流量优势。根据携程2020年财报显示,携程集团的GMV(商品交易总额)达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。飞猪虽没有公布GMV数据,但在去年年底的飞猪商家大会上,宣称未来内容引导成交规模要达到100亿。美团则在2019年宣传美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系,尽管这一指标有所争议,但美团已成为携程的重要对手,不可否认。

相比起来,全国规模排名第二的华住酒店集团,2020年全年的GMV仅为330亿元,不到携程的十分之一,足见流量差距之大。在流量带动下,OTA的直播效果可圈可点。根据《2020携程BOSS直播大数据报告》,疫情期间40余场携程直播累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。在携程去年一季度的财报中也披露,直播导流使得潮流高星酒店品类恢复最快。

其次是不容小觑的资源调配力。在酒旅业深耕多年的OTA们,在渠道、供应链等资源上,都有着各自的优势,而这些优势为它们带来了极大的议价权,更能拿到独家产品、首发新品、网红爆品。这些恰恰是OTA系直播得以牢牢锁定客群、拥有影响力的关键。

此外是互联网的敏锐力。酒旅业是偏传统的,但依托互联网时代而生的OTA,却天生有着互联网所赋予的对市场环境的敏锐感知。携程副总裁孙天旭指出,携程BOSS直播本质是直播电商的一个品类,那就是旅行。在此前,直播电商已经高速发展多年,但是在携程“BOSS直播”之前,旅游行业当中并没有成规模的直播电商。旅游直播只能由旅游电商来做。此外,早在2019年,飞猪也已经在双11试水商家直播带货,打造飞猪“达人生态体系”带货模式。

因此,对新事物的敏锐观察与小心试探,是OTA能够在所有酒旅直播派系中最快组织资源、一举破圈的关键。

事实上,早在OTA大举推出直播之前,也有一些酒店集团赶在被称为电商直播元年的2019年,开启了自己的直播间。如开元森泊在2019年双11,挑选了20多名员工轮番上阵直播。效果最好的一场员工直播,卖掉了几十单,让酒店方颇为惊讶;万豪在双11期间进行了70余场直播,创下了最高平均每18秒成交一单的成绩,连16999元的高客单价产品,也完成了数十单交易。

在2019年,有数据显示,过去一年飞猪共直播超过2.6万场次,其中商家直播占比近80%,累计超过2万场。可见,散兵游勇的商家,最早开始了酒旅直播的道路。

在2020年之前,对于酒店们而言,直播是可有可无的,毕竟彼时的消费者,也并没有提前囤酒店房券的习惯。但到了疫情之后,直播对于不少现金流受困的酒店而言,就成了一根救命稻草,以保证手里有钱能度过最困难的深刻。

直播开始席卷整个酒旅业,酒店系玩家蜂拥入场。那些自己做直播、不愿上或不能上OTA官方直播间的酒旅集团,很快就遭遇到了梦想与现实的冲突。

酒店系自己做直播,无疑是有好处的。一方面,长期以来,酒店与OTA之间总是有着既依赖,又试图摆脱依赖的拉扯。酒店自己做直播,无疑可以将意向客户信息收入囊中,而不是以自己的产品,为OTA的流量添砖加瓦。

另一方面,在OTA的强势议价权面前,不少酒店颇为被动,OTA想要什么,就只能提供什么。自己掌握直播主动权,则可以推出更具竞争力的产品,或是更符合集团需求的产品组合。前两天无意中看到开元的一场直播中,就有开元森泊+开元名都的套餐,即玩在森泊,住在开元名都,以需求量更大的森泊来带动其他子品牌的销量。

酒店系的问题也显而易见,就是没有流量。以在淘宝直播平台上,官方的飞猪逛吃团与全球规模第一的酒店集团万豪全球游进行对比,最近几场直播中,万豪的观看量在6900-8000不等,飞猪逛吃团则几乎每场有30000到40000的观看量。此外,尽管不少媒体认为携程BOSS直播,靠梁建章也无法回到巅峰,但最新一场直播中,还是达到了236.43万热度,远高于其他酒旅直播间的几十万热度。

另一方面,当下的直播,早已不是“有手机就能播”的粗浅模式,而是需要网络、专业人员、专业设备上的成本投入。即使是投入了,也无法确保能带来预想的效果。毕竟,就连李佳琦也是在默默无闻输出三年后,才成为如今的“电商直播一哥”。

普通酒店,没有庞大的平台流量,也没有能刷脸的BOSS,没有前期积累匆匆上马,只能算是“跟过风”。即使是有所积累,也难免“亏本还没吆喝”。

纵观酒店系中拥有姓名的酒店集团,如万豪、雅高、开元等,不难发现共性:起步早,在OTA系前就已有所尝试;有知名度,万豪、雅高作为国际酒店集团,本就有名,开元的度假系列则作为其拳头产品,吸引了不少亲子游、周边度假游的拥趸;内容有趣味性,在客房之外,酒店系在直播中,更热衷于向消费者推介餐饮、玩乐等项目,如开元森泊水世界的门票、万豪的下午茶、自助餐等,以增加酒店的非客房收入,将酒旅这一低频消费,转向餐饮等高频消费。

平台系是在酒旅直播进入全民时代后的逐风者,相比起OTA系、酒店系,平台系的背景虽然也处于酒旅行业,但往往较为边缘。开头提到的轻刻旅行,便是平台系的代表。之所以称之为“平台系”,是因为它们的生死,取决于平台。

据了解,轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来,获得超过200%的交易月平均增长。单月自播GMV从1月的不足10万,成长到5月的过千万,是目前抖音电商文旅直播排名第一的品牌。空间秘探查询轻刻旅行官网及“某企业信息查询平台”发现,成立于2014年的轻刻旅行,在成为文旅直播头部品牌之前,主要提供定制游服务。

在抖音直播中,还有许多与轻刻旅行相似的带货直播,而它们背后的身份,则大多是小旅行社,依托各自在酒旅业的有限资源,在线上寻找盈利。

这些平台系的酒旅直播,既没有OTA的大流量,又不像酒店品牌自身拥有产品,是真正野蛮生长的创业者。因此,它们也如同游牧民族一般“逐水草而居”,哪个平台流量大,给予的机会更丰厚,它们就布局到哪里。

看似自由的“创业者”,实则深陷流量之困。艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。行业虽不断庞大,但增速却开始走下坡路了。

全民直播时期入局的平台系,可吃到的流量增长红利本就不多,而整个移动互联网红利消退,流量增速都在放缓。即使是头部的薇娅、李佳琦,日常直播的观看量也远不及过去两年。

正如业内人士指出,主播太多,但买货的还是那些人,这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪,新鲜感正逐渐消失。本就低频的旅游品类,流量问题会更为明显。那些能以内容实现带货的,才能笑到最后。

除以上三类酒旅直播派系之外,也不乏其他不成派系的类别,如头部主播、行业媒体等。在头部主播的直播间,酒旅产品与其他零食、日用品等没有区别,全凭直播间影响力消化,也不是所有酒旅产品都能上;行业媒体的酒旅直播,则带着一丝尴尬——OTA系有流量、酒店系有产品、平台系有资源,对于媒体而言,直播做宣传吧,切不中品牌的转化需求;做带货吧,于媒体而言不伦不类,流量也平平无奇。

可见,随着酒旅业直播日渐成熟,三大主流派系逐渐稳固,行业需准备溯源,寻找直播作为“流量媒体”身份背后的演变,审视流量媒体的意义,找到更坚实的前路。

流量媒体的第一阶段是纸媒时代。白纸黑字,意味着思想、诚信与权威,内容落在纸上,是需要慎重的。随着新媒体的日益崛起,纸媒的速度,显然已无法再抢占流量,“纸媒将死”或“纸媒已死”的论调,也已唱了十多年。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中告诉我们,更为具象化和广域化的传播渠道(当时是电视,现在则是网络)会让信息简单化和娱乐化,而在可谓海量的被简化的信息当中,要筛选出严肃有效的信息可谓难上加难。

碎片的信息,只可作为娱乐,就像给一个孩子天天吃零食,孩子是会长大,但会营养不良。权威有效的信息是“正餐”,是真正能带来正向意义的。如今再看,“纸媒已死”,死掉的是那些低质的、同质的纸媒,真正用心做内容的纸媒,依然活得好好的。空间秘探办公室中,《旅行家》《悦游》等酒旅相关的杂志从不缺席,在灵感匮乏之时,堪称缪斯。

图文时代是第二阶段。除去碎片化的图文信息之外,在一定程度上,图文也承担了纸媒的线上功能,基本不受限制的篇幅,并没有剥夺图文向深度发展的可能,反倒是更增加了可读性与即时性。于酒旅业而言,从纸媒时代到图文时代,信息爆炸后,有价值的图文,只会更有价值。

可以说,图文是纸媒的简化版,如果图文都做不好,意味着品牌方或运营方本身就没有内涵,即使幸运赶上了风口,也会因缺乏内容而被抛下。

视频时代实现了文字到视频的跨时代变化,诞生于此的酒旅业直播,同样遭遇着来自视频浪潮下的流量冲击与信息洪流。作为可缩短时空的科技手段,直播拉近了消费者与产品的距离,对于酒旅业而言,直播高互动高转化的特点,改变了人货场的效应,从人找货变成货找人。

蘑菇街资深副总裁范懿铭前段时间在内部信中指出,“经过5年发展,直播电商已度过高速发展期,进入失去流量红利的‘下半场’。”下半场,是“内容”的主场。

携程、飞猪都在进行内容化革命,让平台商户看到商业化变现前景。携程港股上市的招股文件显示,2020年第一至第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上,每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。现阶段携程提供的内容服务对于消费者而言是有吸引力的。

2021年,携程开辟了专门的直播频道《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》和《携程超级品牌日》,以不同分工与内容,基本覆盖了大中小旅游商家,在2021年形成较为稳定的直播内容输出能力。

流量媒体的变迁路径,其实是一条自我优化、自我淘汰的道路,在时代浪潮的更迭中,留下具有内容力、创新力的优质品牌。

酒旅业的直播,算不上一片净土,但也无需对其抵触。而是应有所正视,明确这只是一种重要的流量媒体与营销补充。

01.重结果不重噱头

在上半场,酒旅直播入局者也少,只要直播,就有噱头,即使销量一般,也打开了知名度。但到了下半场,有限的消费者对于“噱头”已经麻木,连头部主播也无法吸引更多流量,酒店与旅企,必须开始关注结果。

直播是营销手段,和过去的报纸杂志、公众号图文并没有太大区别。用好了,能助力盈利,没用好,白白搭进去财力人力。唯一的区别是,直播考验内容的场景感,以激起消费者更快地做出决策。因此,品牌最终需关注的,是直播为自己带来了多少转化。如果长久没有达到预期,则需要思考是直播内容不够吸引人,还是品牌本身不适合直播,及时改变营销手段与方向。

Vogue Business 指数调研显示,在疫情期间,那些备受消费者追捧的时尚生活方式品牌在 Instagram 上发布的内容是减少了,而不是增加了。今年,各大品牌对社交媒体和市场营销的态度变得更加深思熟虑,如何发出少而精准的内容是大家的一致追求,而不是用轰炸式扫荡模式来将所有平台一网打尽。国内文旅酒店业对流量媒体的态度也大抵是如此趋势,不少品牌已经在运营过程中逐渐停更了抖音、微博等账户,只保留适合自己的平台来持续产出内容,国际品牌也有转而用电子杂志等一系列新颖形式在精挑细选的渠道来表达自己。

02.重合适不重流行

诚然,保守的酒旅业,应该尝试多种新玩法,寻找新机会,但“尝新”不意味着“跟风”。许多品牌,可能看到OTA系或酒店系直播数据好看,就也跟着做直播,就像过去跟风做公众号、做抖音一样。没有研究背后的商业逻辑,只想着不要被流行抛下。

酒旅直播的下半场,“合适”的玩法,更为重要。去年,在几乎所有酒店都忙着直播带货的时候,华住与首旅如家的直播,颇为独特。华住是由季琦直播,不带货,除了鼓励酒店加盟商的信心,直播中还播放了季琦与雅高酒店集团主席、董事长兼CEO塞巴斯蒂安·巴赞的对话。

首旅如家的直播,可以算得上另一种形式的“带货”,只是售卖对象是供应商、投资人。除了带领观众深度领略了旗下和颐至尚在酒店颜值,贴心服务以及特色美食方面的高光亮点之外,还为全国的酒店投资加盟伙伴,带来重磅的现场加盟钜惠政策。对于酒旅业来说,这样的直播或许不流行,也不具备长期性,但却是对于当时的酒店而言,最合适的类型。

03.重内容不重形式

在酒旅直播市场中留有姓名的品牌,大多都已开启了对于内容的培育。如前文提到的携程、飞猪的内容板块打造,轻刻旅行除了打造直播间特有玩法外,还力图对用户全生命周期的出现管理进行规划与打造。可以说,渠道与平台会不断推陈出新,但好的内容是永恒的。

此外,可以关注图文、短视频与直播之间的互补作用。品牌需以布局的心态来规划自己的流量基地,呈现出品牌价值,并获得可持续的发展。而不是基于形式主义,为做而做,最后成为各个平台中的“数字垃圾”。

未来,已形成三大派系的酒旅业的直播将向着更加专业化的道路前进,商业力、品牌力、传播力,缺一不可。“好的内容”则是这些力量背后的底色,唯有将重视内容、尊重内容,将内容做到极致,才能走得足够远,成为最具商业价值的那一方。

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